В сети много информации по трендам в маркетинге. Но что со всем этим делать обычной российской компании? Которая не крупный бренд (типа Сбера или МТС), а локальный или региональный бизнес? И от которого, тем не менее, избалованный и прокачанный пандемией потребитель ждет того же актуального продукта и безупречного сервиса, что и от лидеров (заказ в один клик, доставка на дом и пр.)?

Наталья Баршева (эксперт по стратегическому маркетингу и брендингу, руководитель маркетингового агентства REKANA, автор онлайн-курса BRAND SISTEMA по построению брендов) отобрала для вас топ-4 глобальных тренда, которые уже успешно работают по всему миру и на разных рынках (в том числе, и в России). И оформила их в формате «тренд – задачи для бизнеса», чтобы вы уже завтра смогли запустить их в работу.

Тренд №1. Глобализация

Сегодня нет границ для бизнеса – ни в плане географии, ни в плане отраслевой специфики рынка. Все взаимосвязано и влияет друг на друга (кризис в туризме – подъем на рынке ремонта и товаров для дома). Теперь конкуренция шире, чем внутри одной конкретной сферы (онлайн-кинотеатр теперь конкурент ресторану – люди, оставшись дома перед телевизором, теперь не зайдут в ближайший ресторан после просмотра фильма).

Задачи для бизнеса в рамках тренда:

• Искать и формулировать свою смысловую и визуальную уникальность и ценность, чтобы отличаться, чтобы четко и убедительно ответить на вопрос клиента «Почему вы?» (УТП и позиционирование + нишевание/специализация (лучше быть thebest для узкой аудитории, чем «так себе» для широкой) + формировать нужный образ бренда
• При построении своего бренда ориентироваться на масштаб страны (становиться запоминающимися), даже если вы работаете в маленьком региональном городе
• Досконально пересматривать свой ассортимент – оптимизировать (сегодня больше не нужны тысячи позиций, из которых невозможно выбрать – нужен базовый набор + дополнительные опции), делить на бренды/суббренды, упрощать выбор потребителю (готовые наборы, сеты, комплексные решения)

Примеры сильного позиционирования и УТП брендов + нишевание

Тренд №2.  Диджитализация

Раньше digital – это часть маркетинга, сейчас это и есть маркетинг. И это уже не отдельно взятые сайт компании, соцсети, мобильные приложения, мессенджеры, QR-коды, виртуальная/дополненная реальность и различные гаджеты в магазинах/онлайн-пространстве и мн. др. Это единая омниканальная система бизнеса, когда все этапы customerjourneymap (карты пути покупателя), все каналы присутствия бренда и его продвижения связаны воедино. И связь эта бесшовная – единый образ компании, тон общения с потребителем, одинаково отлаженный сервис делает переход клиента с канала на канал абсолютно простым и понятным (к пр., из соцсетей на сайт, а потом в реальный магазин, после чего снова на сайт – для заказа).

На базе этой омниканальной системы настраивается оцифрованная воронка продаж (с помощью CRM-систем). Куда, в свою очередь, постоянно загружается вся информация о потребителях – даже о тех, кто никогда не взаимодействовал с брендом, но кто потенциально попадает в сегмент вашей целевой аудитории (bigdataи аналитика правят миром!). Поэтому остаться в стороне от глобальной цифровизации и идентификации (лично себя как пользователя и бизнеса в целом) уже не получится.

Задачи для бизнеса в рамках тренда:

• Самым подробным образом прописать омниканальный маршрут пути своего покупателя + на базе этого выстроить цифровую воронку продаж (проанализировать, на каком этапе пути вы не знаете, что происходит с клиентом – эти участки оцифровать обязательно!)
• Задействовать все it-ресурсы компании, чтобы максимально увеличить скорость реакции на запрос клиента (должна быть мгновенной!) + делать клиенту максимально релевантное и точное предложение
• Использовать перфоманс-маркетинг (индивидуально настроенный комплекс диджитал-инструментов с управлением в режиме реального времени на базе сквозной аналитики с оплатой за результат). При грамотно выстроенной работе эффективность впечатляет!

 Примеры использования диджитал-инструментов в офлайн-магазинах + сервисов VR (виртуальной реальности) на сайте

Тренд № 3. Инфантилизация + симплификация

Что мы имеем сегодня? Ускорение ритма жизни и большой объем входящей информации. Как итог – снижение концентрации внимания человека. Поколение Y, «миллениалы» (кому сегодня 21−36 лет) удерживают его 12 сек., поколение Z, «зумеры» (кому от 10 лет до 21 года) – всего 8 сек (инфо отсюда). Поэтому необходимо максимально упрощать подачу информации и выбор продукта/услуги (не тексты с описанием продукта, а короткое видео, не сообщения в чате, а аудиофайлы, не текстовый запрос в поиске, а голосовое управление через «Алису»).

Постепенно наступает эра зумеров, которые будут сильно менять модель потребления: выросли в цифровом мире, поверхностно воспринимают информацию, рациональны, но не умеют считать деньги, нацелены на свободу, хотят не просто потреблять, а взаимодействовать, дружить с брендами (покупка – это только начало ваших взаимоотношений с клиентами, и с зумерами – особенно), часто не готовы погружаться во «взрослую жизнь» и брать на себя ответственность.

Задачи для бизнеса в рамках трендов:

• Упрощение выбора с точки зрения ассортимента/услуг (сокращение позиций – см. Тренд №1, задачу №3) и восприятия бренда (лаконичные понятные логотипы и фирменные элементы бренда, но при это вкусные, яркие, с эмоцией)
• Еще больше возрастает роль личного бренда (топы бренда + селебрити), чтобы формировать доверие и человечность бренда (формат human-to-human, от человека к человеку), благодаря которым выбирать станет еще быстрее и проще («вижу знакомое лицо, которому верю, - делаю заказ»)
• Нужно ускоряться везде, где возможно – не только в плане основных процессов (выбор, заказ в один клик, доставка, обратная связь, возврат и пр.), но и в плане скорости донесения информации, понимания рекламных сообщений – просто, понятно, с фаном + эффектно (не текст, а видео), чтобы было желание поделиться в соцсетях + коротко (ролик не 30 сек., а всего 6!)
• Тон коммуникации с зумерами – простой и дружелюбный, с бытовыми и сленговыми английскими словами, ориентация на вовлечение с помощью геймификации (челленджи, конкурсы, флешмобы и пр.) + обязательный призыв к действию (подпишись, напиши нам, поставь реакцию).

Примеры упрощения фирменного стиля бренда для более легкого восприятия + активностей в соцмедиа, направленных на миллениалов и зумеров

Тренд №4. Дизайн и дизайн-мышление

Наступила эра интеллектуального/функционального дизайна (когда форма следует за функцией – дизайн с заботой и любовью к человеку, под его конкретные задачи, а не просто полет мысли художника). Кроме того, дизайн сегодня имеет огромное значение для визуальной «упаковки» продукта и его восприятия потребителем. С одной стороны, он увеличивает скорость принятия решения о покупке, упрощает процесс выбора (к примеру, миллениалы быстро считают крафтовое оформление новой кофейни и купят именно там – нежели в стандартном кофе-автомате). С другой стороны, дизайн через визуальную подачу делает продукт особенным, увеличивает его ценность (кофе в пластиковом стаканчике за 30 р. против того же кофе, но в модной локации и с модным названием – уже за 300 р. – и это воспринимается как справедливая цена).

Еще один аспект – это развитие дизайн-мышления. Насмотренность, начитанность, открытость всему новому, стремление к эстетике, стилю – со стороны бизнеса, который создает и продвигает новые продукты/услуги на рынке. А еще готовность развивать такое мышление в своих клиентах и привлекать их к разработке дизайна будущих продуктов. Убиваем сразу двух зайцев – получаем креативные, но рабочие идеи для бизнеса (совсем бесплатно или за какую-то небольшую награду) плюс вовлекаем потребителей в жизнь вашего бренда, создаем классный инфоповод, которым потом пользователи делятся у себя в соцсетях (и именно такому контенту, нежели прямой рекламе, верят другие покупатели!). К примеру, когда автор книги вместе с будущими читателями разрабатывает дизайн обложки, подбирает иллюстрации и горячие цитаты (как можно не купить такую книгу – ведь ты почти что ее соавтор!).

Задачи для бизнеса в рамках трендов:

• Дизайн продукта (самого изделия/упаковки) выстрелит, когда будет заточен под конкретную целевую аудиторию, имеющую конкретную потребность в данный конкретный момент времени. Поэтому нужна глубокая проработка фундамента бренда (ЦА и ее «боли», УТП и компетенции, которыми можно «закрыть» эти «боли» - т.е. позиционирование), а также постоянный мониторинг конкурентов и своего рынка/смежных рынков
• Подумать, как в рамках своего бизнеса можно вовлечь клиентов в процесс создания дизайна продуктов (самого продукта/его упаковки). Отлично работают тесты, опросники, конкурсы и челленджи в соцсетях. Как вариант, итоги такого конкурса с награждением победителей можно подвести в офлайн-магазине (в идеале – позже подарить победителю продукт, созданный по его дизайну). Кстати, такое вовлечение хорошо показывает себя и при разработке новых услуг/сервисов компании
• Чтобы сформировать насмотренность и чувство вкуса у своей команды, составить график тренингов по продукту, маркетингу, дизайну, искусству на ближайшие 6 месяцев (с учетом обучающих семинаров поставщиков, компаний-партнеров, сторонних экспертов, а также отраслевых мероприятий (выставок, форумов, профессиональных тусовок)). Создайте и постоянно пополняйте базу знаний компании (все материалы по продукту, маркетингу, креативу, находкам и пр.).

Примеры вовлечения ЦА в процесс создания дизайна/упаковки продуктов

По материалам статьи Натальи Баршевой на e-xecutive.ru