В новой федеральной кампании «Ушам не поверите – вам квартира!», стартовавшей в ноябре, торговая сеть «Пятёрочка» создала зимнюю сказку. Рассказывать про главный приз в акции – квартиру – позвали актёра Яна Цапника и любимца всей страны – Чебурашку. Задача кампании – не очередной промо-анонс, а цельный эмоциональный опыт, который одинаково понятен и детям, и взрослым. Над рекламным роликом работало агентство Contrapunto.
Зачем ритейлу Чебурашка
Исходная точка – инсайт: покупатели всё чаще ждут от новогодних акций не только скидок, но и эмоций, ностальгии, игры. «Пятёрочка» отвечает на этот запрос через коллаборацию, построенную на совпадении ценностей: доступность и забота о семьях со стороны бренда – и доброта, дружба, семейность в мире Чебурашки. Персонаж работает не как разовый приём в креативе, а как опорный образ всей кампании.
Ролик:
Появление Чебурашки в новогодней кампании подчёркивает, что «Пятёрочка» – по-настоящему народный бренд. Любимый герой впервые оказался в зимней сказке, созданной специально для широкой аудитории – от детей до взрослых. Команда стремилась сделать сюжет добрым, понятным и близким каждому, а рассказ об акции с главным призом – таким, чтобы его без труда понял даже самый маленький зритель, как и Чебурашка.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»
«Мы очень рады, что у нашей новогодней промокампании появился такой милый амбассадор. Мы хотели сделать праздник для всех наших покупателей не только возможностью выиграть квартиру, но и подарить встречу с, пожалуй, самым известным героем детства – Чебурашкой. На наш взгляд, получилась добрая новогодняя история, в которой даже привычный джингл мы доверили спеть Чебурашке».
Константин Шипов, креативный директор Contrapunto
«Честно говоря, прикоснуться к миру Чебурашки – это как вернуться в детство. Хотелось сказки, волшебства, снега – и при этом огромная ответственность соответствовать этому миру. Нужно было сохранить характер героя, связку с кино, передать атмосферу Нового года, рассказать о призе и показать “Пятёрочку” – всё это объединить в одно целое. Это был долгий путь с талантом аниматоров, замечательной игрой Яна Цапника и неповторимым голосом Чебурашки в исполнении Оли Кузьминой. Мне кажется, у нас получилось не просто реклама, а маленькое кино большой команды».
Чебурашка на полках магазина и в мобильной игре
Чтобы герой жил не только на экране, «Пятёрочка» «переодевает» товары собственных торговых марок в новогоднюю упаковку с Чебурашкой – от цитрусов и соков до снеков, десертов и готовой еды. Лимитированная линейка работает как кросс-промо: поддерживает акцию прямо на полке и усиливает узнаваемость брендов СТМ.
Кроме того, встретить Чебурашку можно и в игре в мобильном приложении торговой сети. Пользователи проходят уровни, собирают звёздочки, по ходу кампании строят дом для ушастика и получают персонализированные офферы. За прохождение всех раундов, включая полностью обустроенное жильё для анимационного героя, юзеры получат доступ к розыгрышу 1 млн рублей. Игра синхронизирована по срокам с премьерой фильма и усиливает эмоциональный эффект от кино.
В итоге получается фиджитал-опыт, в котором лицензионный персонаж становится ядром коммуникации: участие начинается на ТВ, продолжается в магазине, а завершается эмоцией от игрового прогресса в приложении до розыгрыша призов.
В новогодней рекламной кампании были задействованы следующие средства коммуникации: ТВ, digital-каналы, наружная реклама, радио, социальные сети и внутренние коммуникации в торговой сети «Пятёрочка».
Состав творческой группы
Торговая сеть «Пятёрочка» (клиент):
Директор по маркетинговым коммуникациям: Ирина Дворникова
Руководитель направления ключевых маркетинговых акций: Елена Глотова
Менеджер по организации и запуску акций с поставщиками: Милена Петрова
Руководитель направления бренд-коммуникаций: Яна Маликова
Менеджер по бренд-маркетингу: Дарья Метликина
«Contrapunto» (агентство):
Креативный директор: Константин Шипов
Директор по стратегическому планированию: Анастасия Чулюкова
Старший менеджер по стратегическому планированию: Ирина Ни
Директор по работе с клиентами: Виктория Канина
Старший менеджер по работе с клиентами: Юлия Козлова
Менеджер по работе с клиентами: Алина Малова
Продюсер: Мария Волчук
TMA (селебрити-агентство):
Менеджер по работе с селебрити: Дарья Елисеева
Park Production (продакшен)
Валерия Травкина – режиссер
Константин Коробкин – оператор
Григорий Пушкин – художник-постановщик
Яна Данелян – продюсер
Ксения Кравцова – продюсер пост-продакшена
