Автор

Дмитрий Смолин статей 3

Операционный маркетинг в B2B

Золушка в структуре компании

Рассмотрим некоторые аспекты маркетинга в сегменте B2B. Традиционно считается, что b2b маркетинг более сложен и трудоемок в реализации и это правда. Кроме того, в сегменте b2b абсолютно справедливо и то, что в краткосрочной перспективе, эффект маркетинга малозаметен и лучше всего проявляется на «длинной дистанции». Из-за этого, многие компании в России либо пренебрегают своим маркетингом, либо используют его ситуативно и бессистемно, чем еще больше дискредитируют данную дисциплину.

В статье мы вынесем за скобки стратегический маркетинг и сосредоточимся на операционном маркетинге. Стоит лишь сказать, что стратегия является базисом для всего операционного маркетинга и ввиду своей координирующей функции напрямую влияет на эффективность проводимых тактических работ.

Итак, операционный маркетинг. На сегодняшний день в его функции входят два больших кластера задач, которые внутри себя начинают ветвиться и раскладываться на более мелкие подзадачи и непосредственные работы.

Наращивание стоимости бренда

Этот кластер задач отвечает за психологическое обоснование для покупателя, почему он должен платить деньги за ваш продукт. Для компаний с локальными целями и коротким плечом планирования эта функция теряет актуальность.

В основном ввиду того, что главные бенефисы от роста стоимости бренда приходят далеко не сразу. Бытует мнение, что данный блок работ имеет малую пользу для b2b бизнеса, однако это не так. Вот лишь некоторые из преимуществ, которые дает сильный, устоявшийся бренд.

Операционный маркетинг: b2b - преимущества сильного бренда в b2b

 

При этом надо понимать, что B2B сегмент всегда более склонный к консерватизму и постоянству. Закупщик вашего контрагента с большим удовольствием доверится именно известному бренду, который будет предсказуем и прогнозируем.

Над чем же должны здесь работать маркетологи компании:

  • Коммерческие предложения от выгод потребителя (Заботьтесь о вашем покупателе)
  • Грамотное и полное описание продукта
  • Способы и технологии применения продукта компании
  • Сформулированные и постоянно детализируемые выгоды и ценности бренда
  • Работа с комментариями аудитории. Разъяснение и популяризация
  • Точка зрения компании на значимые события

Наращивание осведомленности о продукте

Если первый кластер связан больше с формированием ментального образа вашей компании, то второй блок, это фактическое донесение этого образа до как можно большего количества людей из вашей целевой аудитории. Иными словами, если первый кластер задач отвечает на вопрос «что транслировать», то второй «как транслировать».

Мы считаем, что будущее маркетинга за омниканальной архитектурой. Однако на текущий момент для многих компаний она может быть неоправданно сложна, особенно если ее начинать разрабатывать с нуля.

На этапе распространения информации, компания часто сталкивается с многоуровневой структурой взаимодействия с потребителем, которая называется воронкой продаж. К сожалению, в B2B, почти нет импульсивных покупок и поэтому процесс маркетинга состоит из постоянного и многоэтапного процесса убеждения. Эти уровни убеждения и составляют этапы воронки продаж. И к каждому уровню убеждения требуется подбирать свой инструментарий, от самых дешевых и массовых, до дорогих и персональных.

 

Операционный маркетинг: b2b - Воронка продаж

Естественно, кроме чисто практического инструментария взаимодействия с целевой аудиторией, подразумевается внедрение мощных современных аналитических инструментов, которые как раз и позволяют эффективно работать с воронкой продаж. И в будущем, значение аналитики на всех этапах работы с клиентом будет возрастать, прежде всего из-за появления все более сложных алгоритмов анализа, позволяющих более точно прогнозировать покупательские потребности.

Как мы видим даже в рамках статьи выстраивание системы маркетинга не обещает никаких чудес. Это многоуровневая система, подразумевающая ежедневный кропотливый труд высокооплачиваемых специалистов, сложная в создании и требовательная к эксплуатации. Однако, она дает реальные возможности выйти на рост продаж.

Дмитрий Смолин

Поделиться с друзьями

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)